Für B2B (Business-to-Business) Unternehmen ist das Online-Marketing zunehmend von Bedeutung. Die Digitalisierung von Geschäftsprozessen stellt die Unternehmen vor große Herausforderungen. Große Herausforderungen bringen jedoch auch große Chancen mit sich.
B2B Unternehmen benötigen zielgerichtete Lösungen zur Implementierung von Online-Marketing-Maßnahmen. Mangelnde Ressourcen zur Umsetzung fehlen.
Das Internet kann für Unternehmen ein mächtiges Werkzeug zur Generierung von Neukunden und Umsatz sein. Laut einer Studie durch MillwardBrown Digital nutzen bereits 89 % aller B2B-Käufer das Internet als Hilfmittel zur Kaufentscheidung. Demnach ist es für B2B Unternehmen umso wichtiger, über alle Besonderheiten im B2B-Kaufverhalten informiert zu sein.
Im Folgenden werden 5 essentielle Besonderheiten im B2B Online-Marketing bzw. B2B Kaufverhalten genauer erläutert und dem klassichen B2C (Business-to-Consumer) Marketing gegenübergestellt.
1. Komplexe technische Zusammenhänge
Produkte und Dienstleistungen können im B2B Bereich schon mal etwas komplexer sein. Anlagen und Maschinen bestehen aus einer Vielzahl hochtechnologischer Komponenten. Auch Systemintegrierungen weißen einen hohen technischen Erklärungsbedarf auf. Ein Besipiel hierfür sind Softwarelösungen wie von SAP.
Diese technisch komplexen Produkte und Dienstleistungen haben folglich auch einen hohen Preis. Sprich, sie sind teuer und bringen ein Investitionsrisiko mit sich.
Da dieses Investitionsrisiko sorgfältig vor dem Kaufentscheid abgewogen werden muss, müssen B2B Anbieter zu ihrem technisch komplexen Angebot soviel relevante Inhalte wie möglich bieten. Das Produkt oder die Dienstleistung muss umfänglich und gleichzeitig in einfacher Weise erklärt werden. Das ist eine der großen Herausforderungen im B2B Online-Marketing.
Zur Verdeutlichung ein Beispiel aus dem B2C Bereich: Schuhe. Beim klassichen Schuhkauf müssen dem Nutzer nur Aussehen, Farbe, Größe und Material in möglichst einfacher Form kommuniziert werden. Im B2B Bereich sollte dem Nutzer bzw. den Kaufentscheidern technische Datenblätter und Systemkompatibilitäten bereitgestellt werden.
2. Anzahl der Entscheider im Kaufprozess
Nehmen wir wieder das Beispiel des Schuhkaufs im B2C Bereich. Hier entscheidet meistens nur eine einzige Person über den Kauf des Schuhs. Im B2B Bereich hingegen gibt es mehrere Personen, die bei der Kaufentscheidung zu beachten sind.
Für das B2B Online-Marketing ist es daher sinnvoll, diese Personen in sogenannten Buying-Center zusammen zu fassen. Hier werden alle Vorlieben und Interessen der einzelnen Personen berücksichtigt.
Hieraus können dann alle wichtigen Informationen, die zum Kaufentscheid beitragen sollen, bereitgestellt werden.
Grundsätzlich wird zwischen fünf Rollen im Buying-Center unterschieden.
Der Entscheider besitzt die Macht über die Erteilung des Kaufs. In der Regel ist diese Rolle dem Vorstand oder dem Geschäftsführer vorenthalten.
Der Einflussnehmer ist zum Beispiel der Assistent des Entscheiders. Er hat informellen Einfluss auf die Kaufentscheidung.
Der Gatekeeper oder auch Informationsselektierer kann den Informationsfluss steuern. Er bestimmt die Bereitstellung von Informationen. Durch das Selektieren von Kontaktaufnahmen nimmt er indirekten Einfluss auf die Kaufentscheidung.
Einkäufer haben Einfluss auf die Lieferantenauswahl. Meist treten sie erst am Ende des Kaufentscheidungsprozess in Erscheinung.
Dem Nutzer sollte der größte Stellenwert zugewiesen werden. Er benutzt letztendlich das Produkt oder die Dienstleistung und definiert seine Präferenzen und Anforderungen. Der Nutzer gilt auch als Initiator des Kaufentscheidungsprozess. Ihm müssen alle zur Kaufentscheidung relevanten Informationen klar und strukturiert bereitgestellt werden.
3. Die Art der Nachfrage
Auf B2B-Märkten ist eine abgeleitete Nachfrage vorzufinden. Das bedeutet, dass die Nachfrage um ein bestimmtes Gut steigt, wenn auf benachbarten oder nachgelagerten Märkten die Nachfrage nach diesem Gut ebenfalls steigt.
Steigt beispielsweise die Nachfrage nach Stahl (B2B und B2C), so steigt die Nachfrage nach Stahlwerken (B2B). Oder die Nachfrage nach Rohöl steigt, da mehr Autos gekauft werden. Damit wächst gleichzeitig der Automobilmarkt.
B2B Unternehmen agieren demnach im Beschaffungsvorgang als Nachfrager, in ihrem eigenen Markt bzw. Märkten jedoch wieder als Anbieter. Die gesamte Nachfrage ist daher abgeleitet aus der Nachfrage anderer Unternehmen oder Haushalte bzw. Konsumenten.
Die Folge für das B2B Online-Marketing: Die Komplexität der Vermarktung nimmt zu. Alle Marktaktivitäten von Nachfragern und Wettbewerb müssen von mehr als einer Marktstufe betrachtet werden. Als B2B Unternehmen müssen sie erkennen, in welchen Branchen und Marktzweigen ihr Produkt oder ihre Dienstleistung gebraucht wird. Dadurch können sie ihr Marktpotenzial voll ausschöpfen.
4. Langfristigkeit der Geschäftsbeziehungen
Eine weitere der Besonderheiten im B2B Online-Marketing ist die längerfristige Dauer von Geschäftsbeziehungen. Dies hat zwei Ursachen. Zum einen liegt das an der längeren Lebensdauer von Maschinen oder anderen Investitionsgüter. Zum anderen gibt es für viele Branchen nur ein geringe Anzahl von Anbietern.
Es gilt daher diese langfristigen Geschäftsbeziehungen zu pflegen. Sie müssen ihren Kunden Mehrwerte vermitteln, damit diese auch auf lange Sicht ihrem Unternehmen treu bleiben.
Im B2B Online-Marketing ist dies mit Maßnahem wie etwa Content- Social-Media- und E-Mail-Marketing zu bewerkstelligen.
5. Der Markt an sich
B2B-Märkte sind leichter zu identifizieren als B2C-Märkte. Nischen weißen eine deutlich höhere Transparenz auf. Häufig sind in diesen B2B Nischen nur wenig, aber dafür große Käufer vorhanden. Gleichzeitig existiert nur eine geringe Anzahl von Anbietern.
Hieraus enstehen wiederum große Chancen für das B2B Online-Marketing. Spezifische B2B Zielgruppen können leichter identifiziert und zielgerichtet angesprochen werden. Außerdem müssen Sie sich oft mit nur wenig Konkurrenz auseinandersetzen.
Fazit
Die Möglichkeiten im B2B Online-Marketing sind grenzenlos. Die Online-Kommunikation wird zunehmend wichtiger. Durch das Beachten der oben genannten Besonderheiten im B2B Online-Marketing können alle Marktpotenziale ausgeschöpft und ihre Zielgruppe spezifisch angesprochen werden.
